从”最大网红孵化器”到“小而美”,君联美女投资人谈如何玩转消费升级

华丽集05/27/2016
深度探寻消费升级时代的资本动向。

消费升级”俨然成为当下投资人口中的热词,越来越多的风险投资机构开始把目光从TMT 转向消费领域,然而,玩转“消费升级”却不是一件轻松的事。“华丽集”将陆续推出投资人系列专访,深度探寻消费升级时代的资本动向。


第一期采访嘉宾:君联资本副总裁 吴宏

关于君联资本:

君联资本是联想控股旗下独立的专业投资公司。联想投资成立于2001年4月,2012年2月启用新的中文名称——君联资本,总部设在北京,并在香港、上海、深圳设有办公室。

在管美元及人民币基金总规模超过200亿元人民币,重点关注中国成长期及扩展期的创新与成长机会。主要关注领域:文化娱乐、体育、创新消费与TMT、专业服务与先进制造、医疗健康,为所投资企业提供积极主动的增值服务。已投资250余家企业,其中30余家已成功上市。

Q1: 君联资本在消费升级领域的投资思路是怎样的?

我们认为新一代消费群体关注的点和消费模式都发生了变化,所以我们主要从四个方面考虑投资布局:

新的消费内容,比如最近几年强劲增长的运动服装品类, 新生消费群体热爱的美妆或时尚品牌;

新的消费模式,比如越来越多的设计师品牌店、移动互联新一代内容引导的时尚电商在兴起;

影响消费决策的立体式营销,比如网红或其他类型KOL在各个领域影响着人们的消费决策;

影响消费决策的技术层面,比如VR、AR等技术正在被结合到从实物售卖到内容消费的领域。

消费品其实是我们的一个重点投资领域,我们对设计师、有设计元素的品牌都有关注,从以前投资的第一代国产消费品牌,淘品牌时代,到今天移动互联网新兴消费品牌,君联一直都保持相当关注和积极布局,近期的投资也延续在创意时尚消费的关注和布局。

Q2:消费品领域可以给我们介绍几个案例吗?

消费内容方面我们投了星期六、流行美、七格格;

购买模式我们在看买手店模式和新型电商模式;

影响消费决策的立体式营销我们投了如涵,国内最大的网红孵化器;

技术领域君联之前在VR方面投了诺亦腾,我们文体娱乐团队也在看娱乐模式和商业模式结合的VR,比如远程试衣、视频直播、线上演出、新型数据营销,目前中国很多TMT领域的技术与国外同行的差距正在缩小,甚至部分领域已经比肩或超过国外同行。

君联一直秉承着价值投资的角度,对于投资的企业在资金、投后战略、公司外部资源嫁接、内部治理政策等都积极给予企业相关支持。同时,君联文体和创意消费领域也正在关注国外相关的投资标的和潜在其他类型的投资机会。此外,在产业变革过程中,我们也注意到产业并购投资的机遇在出现。传统品牌到现在新兴品牌是一个传承的过程,新品牌的发展也要经过产品的品质管控、供应链的管理、销售网络的建立等,其实内核是一样的,目前国内外很多传统品牌是也努力通过产业和资本两大战略完成自身升级。

Q3:你们是如何给被投企业做投后服务的呢?

就像前面说的,因为我们在四个方面投,能够产生联动效应。以如涵为例,君联去年底对如涵投资数千万人民币后就利用其在互联网行业的经验和资源积极帮助如涵拓展。比如旅游类的品类拓展就得益于君联对凤凰旅游,同程旅游,神州租车等旅游上下游的投资。而新兴互联网文体娱乐领域中,君联资本还有敢玩、布卡、米漫、B站这样的针对新生代内容消费的互联网项目。

Q4:谈谈您对“网红经济”的看法?

今天大家谈论的“网红”还局限在电商和自媒体领域,实际上网红广义的看就是KOL。KOL是指在某一领域具有相关产品影响力的人在垂直类人群中可以直接影响消费决策,海外具有消费决策影响力的KOL在instagram、vine等社交视频平台上集中,海外的网红孵化器代表有Digi Tour. 而国内我们之前投资的如涵,可以看做国内网红孵化器的代表,除去之前推出的张大奕这类著名的服装类网红,如涵最近也开始推出其他品类和国家的网红。例如最近推出的一个韩国女生,不仅仅是因为五官好看而吸引粉丝,而是利用其对于所宣传产品(如旅游产品,韩国美妆等)的契合度,强化其个人对于粉丝的亲切感和粘合力,进而带来很多消费群体选择其推广的产品。我们认为KOL能出现在所有能产生消费行为的领域。我们也在做产业链布局——希望如涵这样的incubator协助更多KOL在很多领域出现,更高层次的比如家具、车子、出行都会出现KOL。

Q5:您对品牌创业者有什么建议?

我们通常所说的品牌“小而美”,小而美并不代表商业价值/投资价值小,关键在于这是个narrow market还是niche market。如果是narrow market,切入的市场不仅窄而且薄,比如之前一些创业公司将magic模式运用到低频次的某些生活服务上,弱化的需求和潜在的各种可替代性使得magic 模式在这些服务领域上无法延续下去。Niche market是指虽然看起来产品单价在人们的消费金额中占比小,但人群的消费欲望是可以深入的,比如流行饰品,单价低,但是品牌每天可以告诉你流行的东西不同,而且不同的dress code需要不同的饰品,去年估值暴涨的Pandora 是个很好的标杆。

但在niche market中不是任何一家公司的产品都可以称为品牌。就品牌本身,简单而言,具有优先性能/质量且调动了消费者强烈情感或文化认可的产品才符合品牌两个字的含义。确立品牌之后,进而围绕产业链做了横向和纵向延伸的企业,才可能成为品牌巨头。之前华丽志深入报道多次的Under Amour, Beats等都可以算作新生代消费品牌巨头。我们也非常期待可以携手更多的新生消费产品成为品牌甚至品牌巨头。

(上图:吴宏在华丽集品牌路演会现场照)