催生人格化品牌的平台有前途!专访前阿里高管、元璟资本合伙人陈洪亮

华丽集12/16/2016
元璟资本融合了一线互联网公司的高管专家和各大投资机构的专业投资人。

“消费升级”越来越成为投资人口中的热门词语,部分投资机构甚至成立专门的基金投资消费领域,那么各个机构到底将如何玩转这个领域呢?华丽集特此推出系列投资人专访,带来消费升级时代最新的资本动向。

第十二期采访嘉宾:元璟资本合伙人 陈洪亮

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关于元璟资本

由阿里巴巴联合创始人吴泳铭和资深投资人王琦于2015年创立,管理美元和人民币基金的总规模接近20亿人民币。基金的核心团队融合了一线互联网公司的高管及专家和各大投资机构的专业投资人。基金主要的投资阶段为A轮和B轮,在消费领域的投资案例包括造作、闪电购、宜花科技、每日优鲜、东家、开始众筹、Finger、FIIL耳机等。

陈洪亮,计算机图形学博士,2015年以合伙人身份加入元璟资本,曾供职阿里巴巴集团,为阿里学院创始人,淘宝卖家运营事业部总经理,手机淘宝社会化导购负责人。主要关注消费升级、创新科技等领域。


华丽集:在消费领域观察到哪些新趋势?

最主要的变化是消费人群的变化,80/90后的人群和上一代相比在消费观念上有两个大的不同:

  • 更敢花钱:上一代人成长于物质相对匮乏的时代,长久形成的思维习惯是节约和预留;而80/90后在物质相对富足的环境中长大,背后的安全感强,儿童时期起就形成了不同的消费观念,敢花今天的钱,甚至敢花明天的钱。

  • 怎么花钱:过去,消费者主要买有用的东西,对产品是否有用(即产品的功能性)的判断是相对容易的,在功能性被满足的情况最容易比较的就是价格,因此也容易陷入价格战;新一代消费者开始从买用得着的东西转变为买让我愉悦的东西。让自己愉悦的东西可以有很多种维度,例如炫耀得瑟追随等等,于是我们看多样化的追随、各种各样的时尚和爱好开始兴起,包括应援文化、网红经济等等。

过去我们常常讲的是大品牌溢价,现在出现了消费升级溢价——不再只是大品牌的天下,每一个“小”品牌因为传递出了独特的品味和喜好都可以产生溢价,产生众多的追随者和粉丝群体。

元璟在看消费升级案子的时候还是愿意从用户需求侧切入,供给侧的趋势和技术是为了满足用户需求的存在而存在的,抓住用户群的变化才能抓住消费升级。

华丽集:需求的不断分化是否意味者单个项目对应的市场规模更小了?对投资人来说意味着什么?

多样化对应的是碎片化。KOL和品牌中心的多元化的确使得单个项目所对应的规模在减小,这个规模既有人群受众的维度也有时间轴变化的维度。单个品牌/单个中心对应的粉丝和受众人群不再是赢者通吃,这个使得单个项目的人群规模受限;另外从时间维度上来看,品牌的波峰波谷特征会更加明显,单品牌的持续效应会受到更多挑战。因此在单品牌的投资方面我们会比较谨慎,更偏好有机会诞生更多品牌的平台,多个需求的粉丝人群可以产生交叉网络效应,同时供给端也有机会接触和服务到更多的用户人群。

这个平台一定不是大而全的平台,而是有自己的价值主张,有一定的调性和选择的,一个聚集小众的没那么小众的平台。

华丽集:在元璟网站上的投资案例中,有东家这样对应相对小众的需求的项目和FIIL耳机这样的产品品牌,可否进一步讲讲元璟怎么看小众市场的投资机会以及品牌投资?

前面提到,其实这样聚集小众的平台自身并不那么“小”。比如东家,就在把相对小众高端的东方匠人的手作品以没那么小众的方式传递给一群规模正在增长的人群。精准用户数的增长、交易额的增长以及匠人数的增长都很明显。再比如我们投的另外一家“开始众筹”,也是吸引了大量有调性、有品质的新型生活消费领域项目,将有相同兴趣、经历的人粘合在一起,并产生有效持久的互动,平台活跃度、众筹金额、付费用户等增长得也很迅猛。

看类似项目的时候如何判断小众需求的市场规模和增长性?趋势很难用历史的成交数据来推测的。我们会做自上而下的行业分析,比如一些大平台上的子类目自然增长情况的变化,包括淘宝、百度指数等。这个观察,一定是基于没有特定事件、没有针对性运营动作的前提下,自然增长是否忽然起来了。对于东家以及我们投的另一个项目Finger(一个在线音乐教学App), 都是看到了关注度出现快速的自然增长。

投东家的时候我们主要关注这几个方面:1)匠人即有可能成为KOL的人群数量,这个是一个平台冷启动的必要条件,也是创业公司在初期的一个核心能力;2)随着KOL人群的扩大,粉丝群是否在扩大;用户是持续增长的核心,也是考验产品运营能力和运营能力的关键 ;3)粉丝群的交叉网络效益,即平台吸引的粉丝是否有类似的偏好;单纯把流量做大会有许多种方法,而交叉迭加效应才是这样一个平台是否真正形成粉丝粘性的关键。对于这些匠人而言,过去可能销售一件都很困难,但随着一个个匠人的东西在东家上做展现,由于吸引到的粉丝群具有极强的交叉网络效益,现在东家甚至可以玩拍卖这样的需要一堆人去哄抢的模式,这个对于实时流量汇聚的要求非常高。

说到FIIL耳机,我们的确对于产品品牌投资比较谨慎。但是耳机这个类目很有意思,除了Beats之外大家都不知道有什么品牌。而且在这个价位上有市场空缺,则必然有品牌出现。而80/90后,只要东西好质量好调性好,对国内品牌其实并没有那么排斥。同时我们也非常认可这个团队的组合。

华丽集:结合之前在淘宝的经历,可否谈谈对于垂直电商未来发展的看法?

垂直电商还是有很大的机会,前提是不要做成垂直卖货的电商。仅仅垂直卖货机会都不大,平台需要有自己的内容,要有自己的特性。如果是纯货架式的,靠商品堆砌来提升用户粘性的,那肯定比不过淘宝; 除非平台在卖货之外提供了额外的价值。去年新起来的几类垂直电商,像小红书主打的是社区电商、拼好货主打的是新型传播渠道、网红经济主打的是人格品牌,都不是纯货架式的。

华丽集:元璟会比较偏好前阿里员工出来创业的项目吗?BAT出来的人创业会有什么优势/特点?

BAT出来的人的确会加分,但也有几点需要谨慎:1、BAT本身是一个高速往前进的庞然大物,在BAT成功的个人要看其成功因为是BAT所以使得个人成功、还是因为个人的能力使得BAT里头一个项目成功了,换句话说,要判断是踩在巨人肩膀上继续往上跳的能力、还是光踩在巨人肩膀上就完了;2、要和CEO仔细聊一下运营和发展思路,大公司出来的,比较容易面面俱到,考虑的风险比机会要多,而创业公司更需要单点突破、打深打透。所以从这个意义上说,BAT里面的中层相比高管而言,可能更适合创业。当然这不是一概而论,而这两个点的判断,其实对投资人要求也挺高。

目前投的案子里大概1/3有BAT血统,大部分还是没有BAT的。而且随着BAT越来越大,经历 BAT创业过程的人会越来越少,未来大家会站在一个起跑线上往前走。

华丽集:具体介绍一些元璟是如何做投后服务的?

元璟重投后,这和我们的组成有关。我个人在阿里7年,我们整个团队也有很多类似背景有过丰富管理、创业背景的人以及知名投资机构出来的人。我们希望不仅仅是钱上面提供帮助,也希望在运营路径、思路上面和企业一起往前走。投的时候,会和企业一起对下一轮融资节点预估和相应业务目标进行预判,讨论商量怎么往前走;然后在过程中围绕这个目标,在人才、PR、运营、资源对接等方面提供深入对帮助。一般来说,在A轮到B轮期间,企业能力包括组织结构都会有很大的提升。我们希望能够助推一把,帮助企业来迈过这个槛,走得更远。

华丽集:您个人转身做投资一年下来有什么样的体会?

我觉得投资很好玩,因为可以看到更多不同的人和项目;也因为自己是这样走过来的,和创始人很有共同话题,聊运营思路和业务路径、方向,能更容易聊到一起。中国创业和美国创业不一样,美国创业讲商业应用场景,而且一家在做的话其他家会有意避开,而中国创业大家容易挤到同一条赛道,大家讲方向、讲远景都很像,因而路径判断很重要,步骤和步骤的顺序都很重要,这是我喜欢和创业者交流探讨的问题。

今年会更多花时间看AR/VR/AI 领域。每一次人类和外界交互方式的改变都带来新的机会,这些领域有无限可能性,具备成为下一个移动互联网的潜力。

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