资本寒冬中,消费品牌必须整合好供应链才能活下去!专访钟鼎创投合伙人孙艳华

华丽集12/16/2016
钟鼎创投是兼具国际视野和本土经验的精品基金

“消费升级”俨然成为当下投资人口中的热词,越来越多的风险投资机构开始把目光从TMT 转向消费领域,然而,玩转“消费升级”却不是一件轻松的事。“华丽集”将陆续推出投资人系列专访,深度探寻消费升级时代的资本动向。

第十五期采访嘉宾:钟鼎创投合伙人  孙艳华

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关于钟鼎创投

钟鼎创投成立于2009年,是一家兼具国际视野和本土经验的“精品基金”,专注消费服务和供应链领域投资。钟鼎在消费领域的投资包括:晨光文具、舒客牙膏、Miss Candy、韩后、优集品、楚楚街、云集、半糖、优禾生活等项目。在供应链领域,明星投资案例包括德邦、卡行天下、汇通天下、货车帮等。目前旗下管理多支基金,其中宝洁校友会创投基金专投创新消费。


华丽集:钟鼎创投的投资方向和关注点有哪些?对品牌的投资钟鼎一般在什么阶段进入?

钟鼎消费板块的投资方向可以分为渠道、品牌和内容。钟鼎创投是2009年成立的,当时电子商务刚刚兴起,快递业借势兴起,我们投资了物流、电子商务等基础设施和渠道方面的项目。2013年钟鼎组建了消费行业团队,投资在供应链整合或者渠道方面做的不错的消费品牌。最近也在看文化娱乐等内容方面的品牌。我们青睐变现能力强的内容型项目,可以直接通过电商、广告和IP品牌化等方式来变现,而不是通过计时收费、付费阅读等。

钟鼎在消费领域的最大关注点就是“创新”。14年图片分享蓬勃发展,我们研究对哪些品类会产生红利,于是投了创新品牌Miss Candy;15年注意到KOL对消费者的影响力越来越大,我们便投了创新电商如涵。

我们一般投资A、B轮的消费品牌,这个阶段产品已经成型并在售,被消费者和渠道验证过,月销售额在几百万以上。我们基本不会投太早期的品牌。

华丽集:当下的时点,您认为消费品牌的机会大吗?您会投什么样的消费品牌呢?

虽然目前资本寒冬,但是我认为创新型的消费品牌的机会来了。宏观来说,80年代之前国内只有少数品牌,80年代和90年代是从无品牌到有品牌的过渡,2005年渠道开始发生变革,人力和资金都投入在渠道上,电子商务开始出现、线下大型连锁大行其道,期间品牌并没有太多变化,如今的强势品牌还是2005年渠道变革之前的品牌。

我们认为渠道的变革已经告一段落,创新品牌的机会来了;就像高速公路修好了,接下来就需要造好车了。资本寒冬也让投资人和创始人回归理性,投资人会更谨慎、创业者也愿意做慢活深耕品牌。品牌的创业和渠道并不一样,更需要时间沉淀,资本泡沫对品牌的塑造并没有太大帮助。

我们投的品牌必须是创新品牌,创新体现在两点,一是产品的创新,产品本身必须比原来的产品更优质,这就需要品牌对原来供应链进行重塑;二是销售模式的创新,要善于借助新媒体传播。所以创新品牌的出现一定需要供应链的改变,寒冬下只有供应链整合的好的消费品牌才能够活下去。

供应链管理是一件很复杂的事情,每件产品可能会涉及几十种原料,创业者需要了解细分材料行业的规则玩法,了解每种原料的差别以及供应商的差别,不同供应商提供的价格、配送周期、配送方式等。大家都知道消费者要什么样的产品,也都知道好的产品是什么样子,但是没有好的供应链管理是做不出来的。同时供应链也需要转型来适应数字化时代,需要拥抱互联网。

华丽集:对于处于早期或成长期的消费项目,钟鼎会给予怎么样的支持?对他们有什么建议吗?

我们管理着宝洁校友会创投基金,这支基金汇聚了中国最顶级的消费品专家:有最资深的品牌高手,有中国最大的媒体采购集团的掌舵人,有手握最优质快消品经销商资源的销售大拿,有阿里京东电商平台的运营和市场负责人。我们会定期组织研讨会,邀请消费品资深人士和创始人座谈,共话消费品创新。

建议方面,一是找到差异化的产品才做品牌,品牌要有很好的差异化定位,二是品牌要接地气、创始人要会跟渠道和供应链打交道。我们投资的项目一定是对消费者产生巨大价值、同时又能够赚到钱的品牌,巨大价值是指该品牌对于该品类要有重要的突破,而不是简单的优化和补充。

消费品牌的创始人经常会犯的两个错误,一个是不接地气,体现在不会从卖货和用户的角度思考问题,没有真正了解消费者需求,品牌定位过多从调性上考虑;二是太过于迷信营销、迷信PR,但产品内涵跟不上。创始人需要在两者中寻找到一个度。

华丽集:您认为如今品牌发展有没有路径可循?从互联网突破的品牌进入线下时有什么需要注意的呢?

因为沟通成本更低、销售路径更短,线上对于很多品牌来说是一个很好的突破点。但是我认为有能力的创业者或者有一定规模的品牌还是需要往线下走的,无论是自营的体验店、门店,还是入驻的商场等,这些线下渠道在增加消费者体验和互动、提高消费者对品牌的认知方面都很有帮助。当然品牌往线下走的时候也要对品牌定位进行调整,以适应线下渠道,比如进便利店时需要调整产品来使价格更亲民。

目前线下的传统商场也在转型,他们引进了一些潮牌或者开始自己孵化年轻品牌,希望在整体设计和内容上都更年轻,这给希望往线下走的年轻品牌提供了机会。钟鼎管理的宝洁校友基金就有很多优质的经销商资源可以帮助品牌落地。品牌和渠道是相互推动的,渠道推品牌品牌强,品牌强渠道就愿意推,我们的资源可以帮助品牌开启冷启动。

华丽集:您如何看待中美零售业和中美品牌的对比?

美国零售方面,由于地租较低,很早就开始连锁化,因此比较成熟,同时各行各业集中度比较高,所以目前美国的零售业状态是大零售,效率至上。相较而言,国内的零售业状态还是小零售,就业至上。而零售业状态不同,中美品牌的销售模式也有所不同。

至于品牌差异,我认为是因为供应链整合层面的差异,美国很多行业本身的供应链就很完善,消费品牌可以放心深耕产品,在供应链上不需要花很多精力,而国内很多行业的供应链不完善,这就需要创始人既对产品、品牌有了解,又对供应链方面有研究。同时国内品牌的抄袭问题也很严重,品牌也需要花费精力应付。

华丽集:我们观察到国外互联网品牌大多通过自营官网销售,国内新兴品牌则依托淘宝、微店等第三方平台,您如何看待这种现象?

国外的强势品牌已经经历了市场淘汰和洗礼,消费者对其有比较强的认知度,购买产品时自动会想到该品牌然后去官网购买。而国内并没有形成大面积的强势品牌,消费者对品牌的认知度不高,当购买产品时还是要货比三家,这是在官网无法实现的功能。

但是我不认为依托淘宝、微店等第三方平台会局限品牌的发挥,不管是官网还是淘宝、微店,都只是品牌和消费者的一个接触点,其他接触点还有很多。顾客走廊从顾客知道你这个品牌、去收集品牌信息、去比较、去购买,到收到包裹、使用,是一个很长的过程,即便线上渠道品牌得不到充分发挥,可以在其他接触点补充。所以从品牌为用户解决问题、带来价值的角度来说,自营官网和淘宝、微店等是一样的。

华丽集:最后可否分享下如何做好消费品投资?

我认为首要是做好基础工作,即对消费者、消费行业的研究。我们目前正和调研公司合作,去基层研究三、四线城市的消费状态。另外我们每年会研究一、二线城市中90后的消费趋势。消费品投资人必须去了解、感知消费者,而不能将自己的所理解的需求当成消费者的真实需求。

孙艳华已经应邀成为 InnoBrand华丽集品牌创新大赛决赛评委

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